La praxis del ejercicio de la publicidad ha dispuesto históricamente de hábitos deficientes que ningún intermediario de buena intención ha sido capaz de anular por completo.
Como es de suponer, me estoy refiriendo a los anuncios que aparecen con mensajes comerciales en los medios de comunicación, adoptando en ellos diversas denominaciones que van desde las medidas de los formatos impresos a las cuñas de radio o los spots en televisión.
Tradicionalmente los medios, los periódicos, las radios, las televisiones… ese conjunto al que los eruditos llaman los mass media, es decir los medios de comunicación de masas, han facturado estas inserciones, o apariciones comerciales, en un juego transparente mediante el que siempre se han hecho públicos estos importes con anterioridad a través de la correspondiente tarifa.
Los mediadores de esta actividad, imprescindible para la industria y el comercio, han sido retribuidos, ya con menor transparencia, con los descuentos o comisiones que estos medios han considerado oportunos. Y las agencias o los agentes de publicidad han recibido como estipendio de su trabajo los mencionados porcentajes.
Estos descuentos, o primas, en cuantía diversa, teóricamente han debido ser percibidos por las empresas profesionales o sus correspondientes representantes. Y por nadie más. Pero eso ha sido siempre la teoría. Porque en la práctica generalmente se han convertido en elemento de confrontación que han beneficiado la facturación de la empresa rebajando el lícito ingreso del mediador, voluntariamente sometido a esta cesión como procedimiento para vencer a su competencia.
¿Qué ocurre cuando el cliente no es un ente privado sino público?...
Que como aquí no es el gerente, obligado a rendir cuentas a su Consejo de Administración, quien contrata, o el comerciante detallista que paga de lo suyo, sino el militante o la militante del partido que gobierne el servicio, departamento, empresa pública, dirección general, consejería o afines… el trocito o la tajada de la comisión que corresponde a la agencia puede ir directamente a su bolsillo. Con todos los amenes. Y sin que nadie tenga ni siquiera que enterarse.
Cuando uno sabe esto y piensa en ello se explica muchas campañas inexplicables. Líbreme Dios de generalizar. Pero es tan fácil poner el cacito desde un cargo público si se posee el bolígrafo poderoso que pone el visto bueno a contratos millonarios…
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